互動營銷中重塑溝通場景

易網(wǎng)認(rèn)為塑造用戶熱衷互動的場景，彼此建立聯(lián)結(jié)是品牌最需要深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中，品牌才有可能被用戶正確認(rèn)知或愿意體驗和消費。目前來說，互動營銷是最好的一種方式，互動營銷變得更加有趣、實效。

進(jìn)入碎片化時代，人們習(xí)慣了在不同屏幕、不同時間、不同地點進(jìn)行無意識活動，注意力也不斷被割裂，形成的碎片記憶已不足以讓他們在某個場景中對品牌產(chǎn)生再認(rèn)知。所以，我們看到無論大小品牌，全都在搶奪注意力紅利，一些飽受爭議的營銷事件就是這樣發(fā)生的。盡管這些方式能囊括注意力，但我們忽視一點，我們的品牌與用戶是否在一個他們喜歡的、舒適的場景展開對話？正確的傳遞我們品牌的正面形象，而不是負(fù)面的。

因此，塑造用戶熱衷互動的場景，彼此建立聯(lián)結(jié)才是品牌去深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中，品牌才有可能被用戶正確認(rèn)知或愿意體驗和消費。目前來說，互動營銷是最好的一種方式，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)和互動技術(shù)的發(fā)展，互動營銷變得更加有趣、實效。

關(guān)于互動營銷的定義這里不必多說，按照互動技術(shù)多元化和場景的遷徙，互動營銷大致可分為多屏互動、本地定位互動、HTML5互動、增強(qiáng)現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實互動。

以手機(jī)為軸心的多屏互動

多屏互動技術(shù)的出現(xiàn)讓品牌商可通過基于DLNA協(xié)議或閃聯(lián)協(xié)議、Miracast協(xié)議等技術(shù)建立起手機(jī)為軸心的屏與電視屏、PC屏之間的鏈接和交互，將手機(jī)、電視、PC的場景各自串聯(lián)起來，構(gòu)建新的互動場景，并完成注意力的合謀。

1、手機(jī)+電視。在上述前提下，用戶可以通過移動端掃一掃，搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的雙屏互動場景給觀眾帶來全新的體驗（如搶紅包，禮券，積分，彈幕）也將用戶移動端的注意力與電視等屏都連接起來，在連貫的場景體驗中，很好的讓用戶感知品牌。奧迪雙鉆聯(lián)合嘉佳卡通節(jié)目，在熱播期間，推出微信搖一搖雙屏互動游戲，觀眾只需掃一掃電視上的二維碼，即可在手機(jī)參與奧迪雙鉆的搖一搖抽獎，娛樂與廣告相互結(jié)合，同時將用戶手機(jī)與電視場景與數(shù)十萬用戶進(jìn)行一場娛樂互動體驗。

2、手機(jī)+PC。事實上，手機(jī)與PC具有高度重合的使用場景，而手機(jī)具備的靈活便攜剛好是PC的短板，PC多樣化且寬視覺的體驗是手機(jī)不能達(dá)到的，將兩者進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，從而塑造了一個給用戶帶來更具視覺、參與感、互動性的全新的互動場景體驗。為了幫助那些貧困地區(qū)未能上學(xué)的孩子，西班牙奧美互動創(chuàng)建了一個活動網(wǎng)站，是一個關(guān)于小男孩實現(xiàn)夢想，最后登上太空的故事。用戶可以通過手機(jī)或者平板控制PC屏幕中的劇情的走向。

基于手機(jī)GPS功能的線下定位互動

以GPS技術(shù)的創(chuàng)意廣告，在國外并不少見。品牌商通常將品或以產(chǎn)品上的GPS與用戶的手機(jī)GPS進(jìn)行連接，創(chuàng)建品牌與用戶基于本地的線下場景互動體驗。奔馳在推廣CLA汽車時，就動用GPS技術(shù)，在瑞士街頭上演汽車與人捉迷藏的好戲，每個參與者都會有個坐標(biāo)，而奔馳會派人去"捕獲"這些用戶，用戶則在城市內(nèi)尋找最佳的躲避場所，最后沒被捕獲的用戶將獲得一輛奔馳CLA汽車。這種結(jié)合線下場景和GPS的技術(shù)，將人與產(chǎn)品連接的互動體驗，實際上已經(jīng)深入人心了，因為人們參與其中了。

好玩有趣的HTML5互動

HTML5在去年年底開始爆發(fā)，直到如今已成為品牌與用戶連接的互動方式，其故事化、強(qiáng)互動、參與感、場景帶入、社交性的特點成為品牌與用戶互動場景構(gòu)建的最佳橋梁之一。

1、基于社交媒體的HTML5游戲互動。HTML5游戲火于微信，成長于微信。在微信上，每天我們都能碰上帶有不同目的HTML5游戲，我們將這些目的稱為商業(yè)場景。一般的，線上商業(yè)場景包括商城引流、微信關(guān)注、品牌傳播、收集線索。但要完成這些目的，品牌商需要設(shè)置一個有故事情節(jié)和場景帶入的游戲。因為用戶在體驗游戲中，是不自覺將自己帶入游戲角色中的，用戶有帶入感則有利于感知品牌，進(jìn)而才可能完成你的商業(yè)目的。

2、HTML5+線下場景互動。線下場景是用戶現(xiàn)實中活動場所，地鐵、公交、商場、展會....而如上HTML5的特點則有利于將這些場景進(jìn)行重組，將品牌通過手機(jī)端與這些場景進(jìn)行組合，形成聚攏效應(yīng)。2015年上海車展，比亞迪汽車通過植入汽車油電混合賣點的HTML5和展會現(xiàn)場的大屏幕進(jìn)行連接，并激勵觀眾參與，以調(diào)動整個現(xiàn)場氣氛，形成人流聚合效果，重點是觀眾參與到整個產(chǎn)品的互動體驗中，這能讓他們了解比亞迪汽車，同時加上現(xiàn)場體驗，這比以單靠車模的體驗會更加深入人心，因為車模上位的車展，其實注意力已經(jīng)不在汽車本身了。

身臨其境的VR/AR互動

最后是一直很火熱的VR/AR。VR即虛擬現(xiàn)實：在非現(xiàn)實世界，用戶只能看到虛擬世界和虛擬物體；AR即增強(qiáng)現(xiàn)實：包括現(xiàn)實世界，用戶能看到現(xiàn)實世界和虛擬物體。不管是VR還是AR，這些技術(shù)都在幫助品牌給用戶提供更加現(xiàn)實或還原現(xiàn)實的場景互動體驗。想象下當(dāng)你帶上VR設(shè)備，進(jìn)入一個虛擬酒吧場景，像往常那樣與"美女"進(jìn)行搭訕，然后可能完成超乎現(xiàn)實中美妙體驗。這一切也同樣可以運用到品牌與用戶之間。對比以上虛擬現(xiàn)實或增強(qiáng)現(xiàn)實的互動場景更能讓用戶身臨其境的感知品牌、體驗品牌的一切，建立更深的品牌情感連接，來看看宜家的增強(qiáng)現(xiàn)實互動體驗，就知道了。

互動技術(shù)驅(qū)動互動營銷，是為了在碎片時間里，讓品牌能通過創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合進(jìn)行場景重塑，構(gòu)建品牌與用戶相互對話的新溝通環(huán)境，從而加深用戶對品牌的深入認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，互動營銷的技術(shù)應(yīng)用，不止以上的描述，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，未來會有更多能改變現(xiàn)在互動體驗的技術(shù)誕生。